上海时时彩三分钟开奖:曾以創意見長的4A,為什么被本土小公司搶盡風頭?

它們雖然小,但你得小心。
雖然還是廣告界的巨輪,但4A似乎正在失去對創意風潮的引領之力。
回顧過去的一年,那些刷屏級的營銷神作幾乎都不出自大集團名下,而是一些本土小公司。

(不完全列表)

他們成立的時間都不長,規模也不大:
去年開始聲名鵲起的意類現在只有12個人;因H5橫空出世,后來發展到品牌年度全案業務,現在又出音樂專輯又開演唱會又賣互聯網自行車又不斷推陳出新持續刷屏的W有三十多位員工;代表作淘寶雙十二“厲害了親和力”和網易新聞態度熱點日系列事件營銷的有門互動算是其中較大的,它剛剛過完了4周歲的生日,麾下員工100多。
這一小撮人的能量卻是大大的,如開篇所言,一出生就鋒芒畢露大殺四方。他們的洪荒之力何來?為什么能搶了原本屬于4A的創意風頭?歡迎收看本期《走進科學》。TOP君和其中的幾家佼佼者聊了聊,本文是這個系列的第一篇。

媒介分化,是這些小公司崛起的客觀土壤
廣告在某種程度上是一種寄生行業,隨技術帶來的媒體變革而興亡盛衰。
互聯網、移動互聯網帶來的媒體分化,正是這批小公司誕生的大背景——媒介種類越來越多,人的注意力越來越散,傳播從大一統走向高度碎片化。如同傳統媒體孕育了4A,數字媒介的大地上開出了一朵朵新型創意機構的花。

從主觀上說,則是一批本土廣告人的瓜熟蒂落
八九十年代,國際4A廣告公司的進駐帶來了現代中國廣告業的蓬勃發展,如同一所大學,系統化地培養了一批優秀的本土廣告人,教會他們品牌思考。如今時機成熟,徒弟們期滿學成,自然到了人生的下一階段。
“人說三十而立,我希望它是一個分界線?!迸趾鹺醯腒ARMA創始人kama笑瞇瞇地回憶。三十歲之前的他,在上海奧美互動擔任創意總監,繼續待下去只能重復按部就班的日子,因為想要過不一樣的生活,2012年底加入創業大軍。后來的故事你都熟悉了,這家名為“因果輪回”的公司爆款迭出——它為岡本做出了耳目一新的《收復濕地》,為餓了么想出了魔性洗腦的“餓了別叫媽”,以及你一定聽說過的keep《自律給我自由》。

這些新興的創意熱店,憑什么搶走了4A的生意?
有觀點認為,創意人出來自立門戶并非易事——他們不像客戶部和媒介人員,有深厚的客戶關系和資源積累。但當事人并不覺得?!昂莧菀裝??!鼻癇BDO上海創意總監、現意類廣告創始人江畔說。

憑借淘寶《一千零一夜》和OPPO x楊洋《小人國之旅》打出名氣后,這家公司現在接單接到手軟;KARMA每年推拒的業務規模是接下來的三到四倍;W不參加比稿,即使有比稿費也不,因為“太忙了,沒有時間”……
這些本土小公司為什么能活得這樣好?他們身上有什么魔力,能讓阿里巴巴、大眾點評等一眾金主們棄4A的巨輪不上,轉而登上他們的小船呢?
一是速度快
同所有跨國企業一樣,4A身上有著積重難返的“大公司病”——匯報流程長,中間層級缺乏判斷力和決策權,溝通效率低下。一個普通的案子做完,少則三個月,多則大半年。
小公司不同,可與品牌方高層直接接觸,縮短溝通鏈條提高工作效率。原來需要過五關斬六將的,現在直達boss 天門。
這一點,江畔感觸頗深?!耙飫嗟牡諞壞ヒ滴袷茄排噍賈切縷飛鮮?,那時某家大公司做這個項目已經8個月,代言人孫儷都快臨盆了,創意還沒通過??突а劭床恍辛?,凌晨1點打電話找上我,第2天就出了腳本,第4天經其全球總經理特批,意類這家成立1個月都不到的公司全案接手?!?br /> 這些新興的本土創意公司組織機構多扁平化,不采用傳統上客戶部、創意部的劃分,而是由創意事業群組成。以日前登錄新三板的天與空為例,每個創意事業群均由創意人帶領,包括文案、設計、品牌管理人員,從溝通伊始,就由創意人員直接對接甲方。
知名創意人、后來創立找馬品牌管理的“團長”陳紹團則直接表明:不接層級復雜的案子,因為“白折騰”。
傳統廣告公司的低效還體現在整合傳播中。如大家所知,一個傳播戰役由多家公司共同完成,廣告公司、公關公司、活動公司,山頭林立。為了保障自身利益,他們之間的配合往往并不密切,導致好不容易頭腦風暴出來的大創意在最后的執行階段四分五裂。
天與空創始人楊燁炘回憶創業前的經歷,在為立邦漆策劃的一個地鐵互動展覽項目中,原計劃他們的地鐵裝置一出街,數字營銷和公關就立馬介入,線下線上合力,形成品牌事件。但這些公司根本不按步驟出牌,一直在跟客戶談價格、走合同、遲遲不行動。最后的慘劇是地鐵藝術展都出街一個月了,線上才有相關新聞放出。
楊燁炘深感這種參與公司嚴重脫節、完全不在同一個生態鏈的傳統模式已經走到盡頭。2013年11月11日,他和另外三個合伙人一起創立了天與空,希望跳出各自為戰的工作模式,讓創意跨越傳統廣告、數字營銷、公關推廣、產品設計、線下活動等領域,整合一切可傳播資源,幫助品牌形成爆點。
成立天與空的四位合伙人

二是創意wow
許稼逸是意類廣告的另一位創始人,跟江畔在BBDO時開始搭檔,她說她常常想:“還是我們兩個,為什么在4A的時候沒有做出令人驚艷的作品,創業以后就開掛了呢?”原因很簡單,能控制生意才能操控創意。
Kama說,在4A做創意,要考慮的很多?!拔頤塹睦習逶趺聰??甲方的老板怎么想?甲方老板的老板的創意偏好是什么?然而品牌傳播的目的并不是為了討好這些人,而是解決與消費者之間信息斷層?!彼運閃ARMA,讓創意成為一件純粹的事,只對作品、消費者負責,沒有其他的公公婆婆。
這些公司對本土消費者的了解也遠勝4A。4A的高層多是老外或ABC,他們并不在地面上,而是云端,只會照搬數據分析中國的年輕人,給他們貼上個性、叛逆、壓力大的刻板標簽……而其實消費者的個性和情緒是多種多樣的。
與這群外來和尚相比,本土廣告公司明顯更了解中國文化,更能深入洞察當地百姓那些不能宣之于口、卻真實產生影響的因素。

還有一個關鍵在廣告主身上
一個營銷案例能引爆社交網絡,最大的功臣或許并非代理商,而是品牌自己。
本著門當戶對的原則,4A的客戶以國際品牌為主,后者的問題也是水土不服,不接地氣?!壩懈隹突踔斂恢饋鍍孑饉怠?,提案的時候一頭霧水?!斃砑諞莼匾淥?,“本土新興的互聯網公司跟這種傳統的marketing截然不同?!?br /> 以阿里巴巴為例,說到年輕人話題,比廣告公司還前衛;brief也不雷同,有發光點,就像一顆優良的種子,勢必長出好作品;市場部的人員結構非常年輕,以85后90后為主,這些人沒有傳統廣告的束縛,對創意的接受程度很高。
這或許也是去年大火的案例中國際品牌鳳毛麟角,而是阿里巴巴、豆瓣、keep、陌陌這些科技公司占大頭的原因。

下一步 4A 還是local,誰領風流?
4A如今不容易,每隔一段時間就要被問候一次“死不死”。
但在這些受訪的本土廣告人眼中,4A不會沒落,它固然存在問題,但也正在覺醒。今年1月WPP宣布收回奧美中國與上海廣告公司的合資股份后,啟動“一個奧美”計劃,就是一個例證,為了削減自身的復雜結構提高效率,它將旗下子品牌將合并為一個整合的單一品牌經營。
包括這些新興創意熱店在內的本土廣告公司也將迎來黃金時代,并與4A虎口奪食。杜蕾斯的背后是環時互動;李三水的W 則長期服務著NewBalance、Timberland等知名國際品牌,作品在大中華區市場內廣泛投放……三水還認為,五年之內必然出現一家具備全球影響力的中國廣告公司:“如同國際品牌的全球化誕生了國際4A這一產物,隨著中國經濟上行、國產品牌海外擴張,本土廣告公司也會將觸角延伸至全球,這是W的視野,也是W的能力所及?!?br /> 雙方將在激烈競爭中共生,最終誰將勝出呢?有門互動聯合創始人任軒寧認為,得年輕人者得天下:“這是個人才堆砌的行業,保持高效的良性的人員流動,沉淀優秀的年輕人才是核心。我們不信紙頭上的簡歷、資歷,但選擇相信年輕人。留不住年輕人,就會被年輕的時代拋棄?!?/p>

來源:TopMarketing(微信號:TMarketing)